Vous avez entendu parler de Tesla Motors et vous avez été impressionné par les performances de ses véhicules électriques. Vous voulez en savoir plus ?! Suivez le guide…

Préambule

Comme pour l’ensemble des articles de ce blog, je n’ai eu aucun contact d’aucune sorte avec les marques éventuellement citées. Le cas échéant, j’ai acheté sur fonds propres les produits et services utilisés. Pour écrire cet article en particulier, je n’ai pas eu besoin d’acheter de produit Tesla Motors. Heureusement car même avec de la bonne volonté, j’aurais eu des difficultés. A moins de choisir un tee-shirt…

Ce billet reprend et actualise un article publié ailleurs en 2013 et il est mis à jour régulièrement, notamment suite à l’annonce du Model III et des pré-commandes au 3 avril 2016.

Tesla motors – au commencement

Pas question de faire ici un historique détaillé de l’entreprise. On peut en trouver sur le Net !

On va plutôt évoquer Elon Musk, la personnalité emblématique de l’entreprise. Actuel PDG, c’est celui qui imprime son style à la marque. Multimillionaire de la Silicon Valley, il s’est enrichi en revendant PayPal. Par la suite, il s’est ensuite fortement investi (dans tous les sens du terme) dans plusieurs projets. Parmi eux : SpaceX (devenu sous-traitant de la NASA), Hyperloop (projet de « train » dans un tube à faible pression dont il a lancé l’idée) et Tesla motors, constructeur de voitures électriques. Sa personnalité hors du commun a servi de base au personnage de Tony Stark joué par Robert Downey Junior dans les films Iron Man. On note en effet : des compétences en ingénierie, la foi dans la technologie pour répondre aux enjeux énergétiques et environnementaux, un talent de communicant indéniable et un ego surdimensionné !

Pour en savoir plus, je vous propose un lien.

La stratégie

Tout le monde n’a pas eu la chance de connaitre le Tesla Motors des débuts. Beaucoup découvrent aujourd’hui la marque et sont enthousiasmés par les performances de ses véhicules. Pourtant ce qui apparaît comme visionnaire a été pensé et même plutôt exprimé dès 2006 !

Le 2 août de cette année-là, sur un billet (toujours présent sur le site de l’entreprise) intitulé The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me) qu’on traduira par Le plan secret de Tesla Motors (ça reste entre nous), E. Musk résume la stratégie visée :

1. Build sports car
2. Use that money to build an affordable car
3. Use that money to build an even more affordable car
4. While doing above, also provide zero emission electric power generation options

En français :

1. Construire des voitures de sport
2. Utiliser cet argent pour construire un véhicule économiquement accessible
3. Utiliser cet argent pour construire un véhicule économiquement encore plus accessible
4. Ce faisant, mettre également en oeuvre des solutions de production d’électricité zéro émission

Le Roadster

Le Tesla Roadster est apparu en 2008. Comme on l’aura compris, il s’agit d’un véhicule 100% électrique à batteries. La marque ne produira d’ailleurs aucun autre type de véhicule, qu’il soit hybride ou même 100% électrique par pile à combustible (hydrogène). Tesla achètera la carrosserie à Lotus (il s’agit du modèle Elise) et les cellules lithium-ion à Panasonic. Le savoir-faire de l’entreprise résidera donc dans la construction du châssis, l’assemblage de très nombreuses cellules et le montage du véhicule.

L’objectif du Roadster est de marquer les esprits. Pour 100.000€ environ, l’acheteur dispose d’un véhicule clinquant 100% électrique aux performances d’accélération exceptionnelles, à l’autonomie considérée comme acceptable (200 miles ou environ 300 km en usage « normal ») et acceptant une charge rapide permettant de disposer de l’autonomie maximale après une nuit de repos. Au regard des véhicules (essence) concurrents, 100.000€ ce n’est finalement pas si cher pour de telles prestations !

Le véhicule séduit alors certaines grosses fortunes de la Silicon Valley (c’est plus facile de sensibiliser ses pairs !) ou people (George Clooney). La marque se fait rapidement un nom et une image (luxe, hautes performances électriques). Elle se démarque des constructeurs automobiles traditionnels en adoptant des logiques issues de l’informatique et du Web.

Lien de parenté avec la Silicon Valley

Si Tesla Motors est liée à la Silicon Valley, ce n’est pas uniquement par rapport aux autres casquettes d’Elon Musk mais aussi par les pratiques de l’entreprise sur le plan stratégique et commercial. Les modèles sont ainsi mis à jour (gratuitement pour la partie logicielle et à tarifs préférentiels pour la partie matérielle). Par ailleurs, la marque affiche un intérêt notable pour les automatismes à partir de la Model S (voir ci-après). Enfin, un certain nombre de brevets sont ouverts (ex. pour les superchargeurs). On n’est pas dans la logique du « logiciel libre » mais cela reste de l’Open source et est assez inédit dans le monde automobile.

La berline Model S

Fidèle à sa stratégie, Tesla se tourne ensuite vers un modèle plus accessible. La berline Model S sort en 2012.

Le véhicule est intégralement conçu par la marque (châssis, carrosserie, cellules lithium-ion, etc.) et vise un plus large public. Un gros effort est alors fourni pour l’assistance technique / le service après-vente. Tout potentiel problème doit être résolu pour ne pas entamer l’image du véhicule et/ou de la marque. Ainsi, par exemple, lorsque des morceaux de métal trainant sur la route viendront abimer la batterie et entrainer un incendie du véhicule (le lithium s’enflamme au contact de l’oxygène), ce sont l’ensemble des Model S qui seront rappelées pour être renforcées.

L’autonomie de la Model S

Les fondamentaux en matière d’autonomie sont respectés : plusieurs versions existent mais la plus petite batterie proposée doit permettre au moins une autonomie de 200 miles / 300 km en roulant à 90 km/h. Afin de rassurer les utilisateurs et, surtout, les acheteurs potentiels, un réseau de « superchargeurs » est lancé… dans plusieurs pays !

Les superchargeurs

Répondre à la crainte de l’autonomie limitée

La plus grande crainte vis-à-vis des véhicules électriques est la peur de la panne. Dans la représentation collective, ils combinent en effet une autonomie plus faible que celle offerte par un réservoir d’essence/diesel et un temps de charge complète bien plus élevé (de l’ordre de plusieurs heures).  Ces caractéristiques semblent réserver le véhicule électrique à « un plein par jour » et donc à un usage type trajets domicile/travail ou véhicule de flotte (La Poste, autopartage…).

Les Tesla disposant d’au moins 300 km d’autonomie (et jusqu’à plus de 400 pour la Model S si on prend en compte les batteries de 85 ou 90 kWh proposées en option), le rayon d’action est augmenté. Cependant, le basculement d’une logique essence/diesel vers électrique nécessite des adaptations et on sait que les changements de comportement ne se font qu’après plusieurs étapes (ces étapes sont assez bien théorisées dans le domaine médical).

Des bornes de charge « super-rapides » (charge à 80% en 20 à 30 min)

Pour dépasser ce frein, Tesla compte, comme les autres constructeurs, sur des bornes de charge rapide permettant de passer de 0 à 80% en une trentaine de minutes (les 20 derniers pourcents étant plus longs à récupérer). Mais la capacité des batteries étant bien plus importante que chez les concurrents, la charge doit être bien plus rapide. Les superchargeurs apparaissent alors. Mais Tesla se démarque encore !

Là où la plupart des constructeurs aidaient des acteurs tiers (ex. Nissan) ou attendaient carrément de voir si le service n’émergerait pas tout seul, Tesla décide de déployer son propre réseau. Tous ses véhicules à partir du Model S peuvent s’y recharger (le Roadster disposait de prises et de gestionnaire de charge différents) moyennant une option à l’achat (offerte sur les modèles avec batterie de 85 ou 90kWh) et pas de frais à l’usage. Certains observateurs sont sceptiques mais une grande partie de la France était effectivement couverte en 2015.

Si on compte une pause de 30 min à un superchargeur tous les 200 km (ou 2h), on n’est jamais à court d’autonomie… sans compter une nuit de charge qui permet de repartir le lendemain avec 100% d’autonomie.

L’autonomie du véhicule est donc aussi un atout pour déployer l’infrastructure de recharge car moins de stations sont nécessaires que chez les concurrents. Et qui dit « moins de stations » dit « moins d’interlocuteurs »… Le réseau se développera plus vite et aidera à vendre le véhicule. C’est un avantage comparatif que les autres constructeurs de la gamme premium, les Allemands en particulier (Porsche, BMW, Audi…), devront avoir compensé s’ils ne veulent pas être distancés lorsque leurs propres véhicules de même gamme sortiront.

Voiture connectée : « l’autopilot »

Le système d’assistance à la conduite

Les véhicules accueillent progressivement des automatismes comme le parking autonome puis, plus tard, « pilote automatique » ou « autopilot » (« autopilote » en français ?). Cette expression peut paraitre ambiguë, la voiture pouvant « uniquement » adapter sa vitesse en fonction du trafic, voire changer de file toute seule si le conducteur se charge juste de mettre son clignotant. Mais le dispositif reste impressionnant. On peut voir notamment sur une vidéo ce que le système est capable de faire. Alors qu’une camionnette se rabat sur elle, la voiture peut choisir de se déporter un peu sur la bande d’arrêt d’urgence tout en demandant au conducteur de reprendre la main !

Le téléguidage

Une autre particularité de cet « autopilot », en 2016, c’est qu’il permet de télécommander la voiture. Pour l’instant, cette fonction est limitée à 10m en ligne droite mais elle impressionnera probablement tout amateur de technologie ! Par pression sur la clé, la voiture avance donc (ou recule) jusqu’à 10m pour venir se placer là où on le souhaite. L’usage visé est le parking dans un espace peu large (ce qui, vu la larguer, peut arriver plus fréquemment pour une Model S/X qu’un véhicule classique en France). En cas d’obstacle détecté, la voiture s’arrête. Si la porte du garage est connecté par le système « home link », son ouverture ou fermeture peut être associée au pilotage du véhicule. Dans un futur proche, E. Musk vise la fonction de sortie automatique du parking/garage sur demande du conducteur à la façon de ce que la Batmobile fait au cinéma depuis 25 ans…

La polémique : liberté ou risque zéro ?

A l’été 2016, une polémique apparait sur « l’autopilot ». La personne au volant de la vidéo ci-dessus est décédée dans un accident. Sur de nombreuses voies rapides américaines, il y a des croisements à niveau et il n’est pas interdit de faire demi-tour. C’est ce qu’a fait un camion. Ni l’autopilot, ni le conducteur n’ont détecté ce danger. Ce serait lié à des reflets. La voiture n’aurait pas pu mieux voir que le conducteur.

La polémique naît alors sur le danger que ferait courir l’autopilot. Objectivement, le danger ne semble pas provenir du système en lui-même mais plutôt de la façon dont certains conducteurs l’utilisent. L’ambiguïté du nom peut éventuellement poser problème. Ces interrogations soulignent, en tout cas, l’approche de Tesla motors : proposer des innovations rapidement là où d’autres constructeurs apparemment aussi avancés sur le plan technologique préfèrent la prudence. Reconnaissons qu’il y a du pour et du contre… Faut-il proposer l’option en insistant sur les règles d’utilisation ou viser le « risque zéro » ?

La « Gigafactory »

Les cellules équipant les véhicules Tesla étaient depuis l’origine achetées à Panasonic. L’entreprise d’E. Musk était la seule à maitriser la constitution de batteries d’aussi forte capacité sur des véhicules de série.  Afin de gagner en indépendance, le chef d’entreprise lance le projet de construction d’une giga-usine (« gigafactory ») de construction de cellules lithium-ion. Située en plein désert du Nevada et alimentée par des panneaux photovoltaïques et des éoliennes, elle permet de maitriser et massifier la production de cellules.

Le « Powerwall »

Afin de trouver de nouveaux débouchés, Elon Musk évoque le « Power Wall ». Il s’agit d’une batterie stationnaire qu’on installerait à la maison afin de gérer les pics de consommation. Par exemple, en heures creuses, on rechargerait la batterie du domicile qu’on réutiliserait en heures pleines.

Le procédé peut être intéressant d’un point de vue énergétique et économique en évitant la mise en route de centrales thermiques aux heures de pointe. Il pourrait ainsi aider à la mise en place d’un tarif évolutif de l’électricité en fonction des pics de production (et/ou en fonction du degré de renouvelable présent dans l’électricité distribuée). Et enfin, il peut permettre de stocker l’énergie produite localement à partir de sources renouvelables. Cet enjeu est intéressant lorsque la consommation est décalée de la production. C’est le cas, par exemple, des panneaux photovoltaïques sur une maison ou un immeuble d’habitation. Ils produisent en effet l’énergie en journée lorsque les habitants sont absents.

Le principe du Power Wall n’a cependant rien de révolutionnaire. Il constituait même un débouché de choix pour les batteries des véhicules considérées en fin de vie (quand l’autonomie est inférieure à 80% de la capacité initiale, généralement au bout de 7 ou 8 ans).  Il était ainsi étudié notamment par SAFT. Mais les talents de communicant d’E. Musk ont permis de faire connaitre le principe au grand public.

« Gigafactory » et « Power Wall » s’inscrivent donc dans l’écosystème Tesla permettant progressivement de maitriser les ressources et savoir-faire. Cette maitrise entrainera des tarifs attractifset autorisera la commercialisation en direction d’un public plus large.

La Model X (SUV)

Sortie en 2015, la Model X est un SUV dérivé de la Model S dont il partage l’essentiel (châssis, batteries, etc.) Il se différencie par sa carrosserie au format SUV et ses portes « faucon ». On dit que ces dernières sont à l’origine du retard du véhicule mais qu’E. Musk y tenait tellement qu’elles n’ont pas été abandonnées. On dit aussi qu’elles feraient référence à la DeLorean du film « Retour vers le Futur »…

La Model X ne constitue pas une étape vers un véhicule plus abordable puisqu’elle est plus chère que la Model S. Il s’agit simplement d’une diversification : sur une même base, Tesla peut actuellement produire à la fois une berline et un SUV.

La Model III (compact)

Le nom

La Model III doit constituer l’aboutissement de la stratégie de Tesla. « Model III » serait dérivé de « model E ». On dit qu’E. Musk y tiendrait parce que les modèles construits par la marque formeraient ensemble l’acronyme S.E.X.Y. ! Malheureusement, « model E » aurait déjà été déposé par un autre constructeur américain. Le « III » représenterait alors simplement un « E » couché comme dans le logo de l’entreprise.

Les caractéristiques annoncées le 31 mars 2016

La Model III est bien l’aboutissement de la stratégie exprimée en 2006. Le prix de base sera de 35.000$. La voiture conservera les caractéristiques développées depuis l’apparition du Model S :

• 100% électrique avec au moins 200 miles / 300 km d’autonomie (on parle de 345 km mais sans précision pour l’instant sur la capacité de la batterie)
• accès aux superchargeurs
• grand écran tactile (ici 15 pouces en mode paysage contre 17 pouces en mode portrait)
• « autopilot » en option
• accélération puissante de base avec des options encore moins raisonnables
• disponibilité en option d’une version à quatre roues motrices

Ces infos sont issues des sites spécialisés comme Automobile Propre.

Précédemment, Elon Musk avait annoncé que ce nouveau véhicule serait décliné lui aussi en SUV sous le nom de Model Y selon la même logique que Model S / Model X. On peut supposer également que le nouveau châssis pourrait servir pour le prochain Roadster (annoncé pour 2019).

Le buzz de l’annonce

Annoncé aux Etats-Unis le 31 mars 2016, le véhicule a réussi à provoquer un buzz (pardon « ramdam » selon l’Académie française) digne des grandes heures d’Apple et Steve Jobs ! Alors qu’il ne sera pas disponible avant l’année prochaine sur le continent américain et plutôt 2018 en Europe, des files d’attente ont été observées devant les concessions de la marque. 115.000 pré-commandes ont été annoncées dans la première soirée. Lorsqu’on sait qu’une pré-commande implique un acompte de 1.000$, on comprend vite l’importance de la médiatisation… Avec même plus de 250.000 commandes en moins d’une semaine (soit 250.000.000$ liés aux pré-commandes), la Model III constitue d’ores et déjà une réussite commerciale.

Attention car la popularité de ce véhicule repose sur plusieurs facteurs conjoncturels :

• Pas d’offre actuelle de véhicule de ce type dans cette gamme tarifaire et une seule offre concurrente à court terme (General Motors doit sortir en 2017 un véhicule disposant d’une autonomie d’environ 320 km et coutant dans les 35000$ : Chevrolet Bolt)
• Un véhicule qui jouit du prestige de la marque et ne peut être concurrencé que par les marques dites « premium » tant pour les performances que l’image ou encore le service après vente (les constructeurs allemands « premium » prévoient eux aussi des modèles 100% électriques)
• L’accès au réseau de superchargeurs dans des conditions proposées uniquement par la marque : réseau existant à date dans de nombreuses régions du monde, souscription à l’achat du véhicule (voire, depuis quelques mois, pas de souscription du tout pour les Model S ou X), pas de paiement à l’acte
• Un véhicule très « geek » et en avance (ou dont le côté « nouvelles technologies » est plus mis en avant) par rapport à ses concurrents
• …

Conclusion

La recette Elon Musk / Tesla motors

La recette de Tesla fonctionne :

• La construction d’une image de luxe et de performance
• La prise en compte des craintes liées au véhicule électrique en matière d’autonomie en présentant que des modèles avec une autonomie supérieure à 200 miles / 300 km et l’accès propsoé à un réseau de « superchargers »
• Le talent d’Elon Musk pour faire parler de ses projets, susciter le « buzz » et même faire monter le cours de l’action parfois grâce à un simple Tweet,
• Des initiatives qui valorisent le « buzz » en renflouant les caisses comme les pré-commandes payantes pour la Model X puis la Model III,

Notons cependant que la concurrence n’est pas encore là sur le plan technique. A l’avenir, même en conservant et multipliant les bonnes idées, le succès commercial de Tesla pourrait être moins important.

Amener l’automobile vers l’électrique

Elon Musk et Tesla semblent tout de même avoir réussi leur pari : faire bouger le monde de l’automobile vers l’électromobilité. Les mauvaises langues diront que le mouvement s’est fait avec une entreprise qui perd systématiquement de l’argent. Et qu’elle ne doit sa survie qu’aux talents de communicant de son PDG pour évoluer dans une sorte de système de Ponzi (financement pyramidal). Mais c’est l’avenir qui en jugera, d’autant que Tesla motors annonce que 2016 sera sa première année profitable.

Hormis cet aspect, avec le recul dont on dispose désormais, on peut penser que commencer par le segment du luxe était la stratégie la plus payante pour les voitures électriques. Et si on la compare à d’autres acteurs du marché, c’était peut-être la plus maligne et la plus durable. Et surtout avec à la barre un multimillionnaire disposant d’un certain charisme et des connexions correspondantes (et pertinentes) dans la Silicon Valley !

Post-scriptum

Je décris une stratégie mais ne rentre pas ici dans les débats sur les véhicules électriques en général et sur ceux de Tesla en particulier (taille et poids des véhicules peut-être plus dangereux en cas de collision avec un piéton ou un cycliste, énergie consommée par personne transportée, etc.). J’aime pour ma part vivre en ville. Là, à part peut-être la marche, rien n’est plus pratique et plus écologique que mon vélo !